Les nouvelles perspectives de la promotion grâce au web

Présentation :

La promotion des ventes évolue : elle vise aujourd'hui la fidélisation du consommateur en utilisant de nouveaux outils. Elle passe désormais par Internet. L'interactivité recherchée va dans le sens du développement du marketing direct et du marketing one to one. Le développement de sites spécialisés en promotions offre ainsi de nouvelles perspectives à la promotion.

Sur Internet, l'offre promotionnelle se structure autour des:

* sites portails de la promotion (tous les sites sont en .com): pixibox (bons de réduction et avantages sur de grandes marques en magasin et sur Internet); super-promo (guide de la vie moins chère par département); hotcoupons (30 000 produits et services); freeshop (offres promotionnelles et coupons) ; ohmydeal ; Leguide ; etc.

* sites proposant des jeux: bananalotto (site de jeu d'argent en ligne); madquiz (jeux interactifs); cybergrattage (jeu de grattage on line); ooklik (le principe est de cliquer sur des visuels produits); lotree (jeu d'argent) etc.

* sites de diffusion de coupons: ecoliste et valupage (diffusion de bons d'achats); consowin (site de consodata visant à obtenir des données en échange de coupons et échantillons); ecoupon, securibon (impression de coupons sécurisés)

* sites indépendants développés par des individus ou des associations qui partagent des informations sur des offres promotionnelles: consomalin et remboursezvous (offres de remboursement); coupons (bons de réduction utilisables à Paris et classés par thèmes); guide de la vie moins chère (remises et coupons de réduction) etc.

* sites de marques: stoplapromo (site Orangina et Playstation traitant la promotion avec humour); Bordeau-Chesnel (jeu de l'oie pédagogique); PlanetB (le nouveau site du club Barbie) etc.

* sites d'enseignes: telemarket.fr (le pionnier, issu du groupe Galeries Lafayette); Carrefour (la promotion du jour); ooshop (commerce en ligne de Carrefour et promos); Supercasino (beaucoup d'informations sur la carte Club Avantages des supermarchés Casino); c-mescourses (commerce en ligne Casino et promos); Cora (informations sur la carte); houra (commerce en ligne de cora et promos); Champion (promos, carte de fidélité); decathlon (promotions, newsletter) etc.

* des infos sur les promotions d'enseignes: 1000promos, actupromos, prix promo (promos relevées sur prospectus); lesprospectus (l'argus de prix promotionnels sur les trois derniers mois) etc.

Sur Internet, le problème est celui de la visibilité des offres, qui conditionne leur efficacité. C'est pourquoi de nombreux sites s'affilient aux portails de promotions, de plus en plus nombreux. Ainsi, un site d'information sur les opérations promotionnelles des enseignes du monde réel se développera par le biais de sa présence sur des portails importants.

Deux facteurs expliquent le développement des cyberpromotions :

- l'impact direct sur les ventes est meilleur que par la publicité en ligne qui apporte surtout de la notoriété ;

- les comparateurs de prix se multiplient : Leguide, Kelkoo, 123achat...se chargent d'indiquer au consommateur où dénicher la meilleure offre du moment.

Dès lors, on peut identifier quatre générations de techniques de fidélisation:

* la fidélisation de masse dont les actions privilégiées sont le couponing et le mailing tous clients,

* la personnalisation dont les moyens utilisés sont le magazine consommateur et le service consommateur,

* l'interactivité qui passe par la carte de fidélité et le site internet,

* le one to one qui s'appuie sur les clubs privilèges et les offres de services adaptées à chaque consommateur.

L' e-couponing a le vent en poupe

Le consommateur féru de promotions peut désormais être à l'affût en permanence et profiter des bonnes affaires grâce au web. Si près d'un tiers des internautes américains collectent les coupons de promotion virtuels, les Français s'y mettent progressivement, face à l'offre pléthorique dont ils disposent. Aux Etats-Unis, les cyberbons représentent moins de 1% des 256 milliards de bons distribués chaque année mais 57% de ceux qui cliquent sur ces bons ou les reçoivent par mail s'en servent, alors que seuls 1,2% des bons découpés dans les journaux sont effectivement utilisés. En France, selon la Sogec, principal acteur du secteur, il a été émis 8 milliards de bons promotionnels papier en 2000. Les spécialistes chiffrent le marché global de l'e-couponing en France à environ 10 000 à 12 000 coupons électroniques proposés chaque jour, pour un taux de pénétration clientèle qui avoisine les 3,7% soit 300 000 clients sur les 8 millions d'internautes que compterait la France.

Depuis la mi-2000, on dénombre en France quatre acteurs majeurs dans le e-couponing : les sites Consowin (leader avec environ 7000 coupons émis par jour), Ecoliste, Ecoupon et Pixibox qui rassemblent des coupons de fabricants de produits de grande consommation. L'internaute clique sur le bon qui l'intéresse, l'imprime avec son code-barres ou se le fait envoyer par courrier et le présente à la caissière avec le produit quand il se rend au supermarché. La start-up française eKoopon a adopté un positionnement différent: elle vise uniquement les cybermarchands mais, au lieu d'agir en prestataire de services, elle leur vend son logiciel. Celui-ci permet au commerçant en ligne de créer de façon autonome et automatisée ses e-coupons sous forme de fichiers sécurisés, téléchargeables ou utilisables directement par le client internaute. Grâce à ce logiciel, le vendeur peut recueillir des données sur les habitudes d'achat de ses clients, analyser la rentabilité de sa campagne etc. Selon le directeur de cette société, le taux de transformation du visiteur en acheteur, qui peut avoisiner 15%, est multiplié par 6 par rapport aux cyberbannières publicitaires. En outre, ce logiciel est un bon outil de gestion de la relation client pour le commerçant.

Internet peut servir ainsi à dynamiser des outils promotionnels qui existent dans le monde réel et à leur donner une nouvelle vie en étant utilisés dans d'autres circonstances. En outre, la remise accordée pourra varier selon le taux de fidélité estimé du client. L'opération promotionnelle se transforme alors en véritable opération de fidélisation. Si le marché des acheteurs en ligne reste faible (700 000 foyers en France en mars 2001), le coupon doit capturer la première vente tout en fidélisant les clients acquis. L'e-coupon représente un bon outil pour procurer un avantage utilisable plus tard.

Pour être efficace, la promotion en ligne ne peut s'effectuer dans les mêmes conditions que dans le monde réel : elle ne peut se fonder uniquement sur le prix...

Les sites de commerce électronique, notamment les sites alimentaires, enregistrent pratiquement tous des résultats d'exploitation très négatifs. On peut noter d'ailleurs que les sites marchands d'enseignes présentes sur le web n'ont pas conservé leur nom du monde réel. Serait-ce pour se couvrir d'une mauvaise publicité en cas de dysfonctionnement? Le coût d'exécution d'une commande de 60 articles est en moyenne de 150 F pour un panier moyen de 800 F. Il faut donc rechercher des clients potentiellement beaucoup plus rentables. Les 150 F de coûts d'exécution ne sont pas couverts par la participation aux frais de livraison (compris entre 50 et 60 F la plupart du temps) ni par une éventuelle sur-tarification d'un niveau acceptable. Il reste donc à cibler les foyers gros consommateurs. Mais cela demande des outils spécifiques car Internet est un média accessible à tous. Serait-ce le prélude à une promotion des ventes discriminante ? On pourrait dès lors envisager des solutions comme jouer sur le prix des livraisons (moins cher quand on commande pour un montant élevé) ou créer des systèmes de fidélisation réellement incitatifs.

Si la promotion des ventes est un bon moyen d'animation commerciale, la rentabilité des sites semble donc passer par une sélection des cibles les plus rentables, prêtes à payer des surcoûts significatifs en contrepartie du service rendu. Dans ce contexte, la promotion aura son rôle, notamment pour faire connaître de nouveaux produits ou essayer les gammes proposées mais moins comme outil de compétitivité prix. Les facteurs clés de satisfaction sont beaucoup plus la navigation et la livraison que le prix, la gamme et les promotions.

En réalité, les vrais bénéficiaires semblent être les enseignes "click and mortar" qui peuvent dupliquer on line les promotions de leurs magasins on land et utiliser des coupons virtuels pour des achats sur place. Cela crée du trafic. Cependant, ce que recherchent les marques et les enseignes, c'est la valeur du client dans le temps (Life Time Value).

...D'où l'utilisation de l' e-mailing, nouvel outil promotionnel

Internet ouvre la voie à un marketing direct permettant de proposer à l'internaute des promotions personnalisées qui s'inscrivent dans ses habitudes de consommation. Le ciblage de la clientèle est essentiel pour favoriser une réelle fidélisation des consommateurs. L'e-mail permet d'envoyer ou de recevoir des offres promotionnelles. Le premier critère d'efficacité d'une campagne par e-mail est la qualité de la liste de diffusion. Et celle-ci doit être obtenue selon la règle de permission: il s'agit de solliciter un accord concret de l'internaute qui recevra le mail. La solution la plus sûre est de se constituer un fichier maison par le biais, par exemple, d'un formulaire sur sa page d'accueil. Ainsi, l'envoi doit être opt-in, c'est-à-dire explicitement autorisé par l'internaute. Le mail doit lui apparaître comme un service qu'il a lui même demandé. L'e-mailing est une technique efficace de marketing direct et de promotion des ventes quand le ciblage est bien fait. Son coût est faible (moins de 1F par mail, c'est-à-dire 80% de moins que les campagnes traditionnelles) et la campagne de promotion se réalise rapidement. Avec la promotion en ligne, on assiste à une complémentarité des canaux de vente. Aussi, l'e-promotion demande un renouvellement des offres plus fréquent que dans un magasin en dur. La promotion en ligne par le prix n'a un véritable impact que pour les achats de forte valeur. C'est pourquoi l'offre de promotion ciblée par e-mail et par e-couponing semble plus efficace pour les achats alimentaires ou les achats courants.

Appréciées par les consommateurs qui cherchent la bonne affaire, mises en avant par les cybermarchands et les enseignes du monde réel, utilisées par les grandes marques, les promotions font peau neuve et remplissent leur fonction d'animation mieux que jamais. L'imagination dont font preuve les techniques de promotion dynamise cette communication au cœur du mix marketing.

Barbara Tardivel
Barbara Tardivel Etudiante Mastère Marketing, ESC Toulouse barbara_tardivel@yahoo.fr